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요약
DXE가 부산국제마케팅광고제에서 소비자의 상황과 환경에 반응하는 ‘상황 반응형 크리에이티브’를 AI 시대 광고 전략으로 제시했다. 촬영 이후 제품을 삽입하는 VPPL과 날씨·유동인구에 따라 소재를 바꾸는 DOOH가 대표적인 활용 사례다. DXE는 광고제 공식 영상을 3... The post 같은 광고판도 순간마다 달라진다…DXE가 제시한 ‘맥락형 광고’ appeared first on 벤처스퀘어.
본문
- 생성형 AI 보편화 이후 광고 경쟁력은 ‘방향과 맥락’…부산국제마케팅광고제서 전략 발표
- VPPL·실시간 데이터 연동 DOOH·3D 아나몰픽 사례로 상황별 광고 구현
생성형 AI가 광고 제작의 속도와 표현 범위를 빠르게 확장하고 있다. 누구나 일정 수준 이상의 이미지와 영상을 만들 수 있게 되면서 단순한 생성 기술만으로 광고를 차별화하기는 어려워졌다. 광고업계의 질문도 ‘무엇을 만들 수 있는가’에서 ‘누구에게, 언제, 어떤 메시지를 전달할 것인가’로 이동하고 있다. CJ ENM 계열 디지털 광고대행사 DXE는 이 같은 변화를 소비자의 순간과 환경에 반응하는 ‘상황 반응형 크리에이티브’로 정의했다.
DXE는 지난 8월 열린 ‘2026 부산국제마케팅광고제’에서 ‘AI is Dead, 이제 남은 것은 아이디어’를 주제로 발표했다. 행사에는 제일기획과 WPP미디어, 덴츠, 오길비, 넷플릭스 등 국내외 광고·콘텐츠 기업 관계자들이 참여했다.
발표를 맡은 이유겸 DXE 크리에이티브팀 팀장은 AI 시대에는 창작의 중심이 생성에서 방향 설정과 맥락 설계로 옮겨간다고 진단했다. 동일한 광고를 반복적으로 노출하는 대신 소비자의 상황을 데이터로 파악하고, 순간마다 적합한 메시지와 표현을 선택해야 한다는 의미다.
DXE가 제시한 ‘상황 반응형 크리에이티브’는 데이터와 기술, 미디어, 크리에이티브를 결합해 노출 상황에 따라 광고 결과물을 바꾸는 방식이다. 광고 제작 시간을 줄이는 데 AI를 사용하는 것을 넘어 소비자가 광고를 접하는 순간까지 기술의 적용 범위를 확장한다.
촬영 뒤 제품 바꾸고 날씨 따라 광고 교체…맥락을 읽는 기술
첫 번째 사례는 가상 간접광고인 VPPL(Virtual Product Placement)이다. VPPL은 촬영을 마친 영상에도 AI를 활용해 브랜드 제품을 자연스럽게 삽입하거나 다른 제품으로 교체하는 기술이다. 콘텐츠가 공개되는 국가와 시기, 시청자 특성에 맞춰 각기 다른 제품을 노출할 수 있어 하나의 원본 영상으로 여러 광고 캠페인을 운영할 수 있다.
기술 적용 범위도 배경에 상품을 배치하는 수준에서 등장인물이 제품을 직접 사용하도록 구현하는 단계로 확대되고 있다. 이를 활용하면 제작사는 추가 촬영에 필요한 비용과 시간을 줄이고, 광고주는 콘텐츠 흐름을 해치지 않으면서 제품의 기능과 사용 장면을 전달할 수 있다.
옥외광고에서는 실시간 데이터가 맥락을 결정한다. 도심 디지털 옥외광고(DOOH)와 스마트 버스쉘터에 날씨와 시간, 유동인구, 교통량 데이터를 연동하면 같은 광고판에서도 상황에 따라 다른 소재를 노출할 수 있다.
DXE는 기온이 28도 이상인 낮 시간대에 여성 유동인구가 많은 상권을 감지하면 젤리슈즈 광고를 자동으로 선택하는 방식을 예시로 제시했다. 광고가 설치된 장소만을 기준으로 삼는 것이 아니라 그 순간의 날씨와 이동 인구까지 함께 반영하는 구조다.
DXE는 행사 공식 2D 홍보영상을 3D 아나몰픽 콘텐츠로 전환해 해운대 인근 그랜드 조선 부산 호텔 외벽의 대형 DOOH에 송출하기도 했다. 3D 아나몰픽 영상은 건물 구조와 관측 각도, LED 패널 배치를 토대로 원근 왜곡을 계산해 특정 시야에서 입체감을 구현해야 한다. 이번 작업은 DXE가 제안한 전략을 실제 옥외매체에 적용한 사례다.
이유겸 팀장은 “소비자의 순간을 중심에 두고 데이터·기술·미디어·크리에이티브를 하나로 엮는 것이 AI 시대의 본질”이라며 “크리에이티브와 미디어가 유기적으로 결합된 캠페인을 지속적으로 선보이며 맥락 중심의 새로운 광고 패러다임을 열어가겠다”고 말했다.
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Even the same billboard changes every moment… 'Contextual advertising' presented by DXE
Generative AI is rapidly expanding the speed and scope of expression in advertising production. As anyone can now create images and videos of a certain quality, it has become difficult to differentiate advertisements using only simple generative technology. The questions facing the advertising industry are also shifting from "what can be created" to "to whom, when, and what message to deliver." DXE, a digital advertising agency affiliated with CJ ENM, has defined this shift as "context-responsive creative," which reacts to the consumer's moment and environment.
DXE gave a presentation at the '2026 Busan International Marketing & Advertising Festival' held last August under the theme 'AI is Dead, All That Remains Is Ideas.' The event was attended by representatives from domestic and international advertising and content companies, including Cheil Worldwide, WPP Media, Dentsu, Ogilvy, and Netflix.
Lee Yu-gyeom, Team Leader of the DXE Creative Team, who gave the presentation, diagnosed that in the AI era, the focus of creation shifts from generation to direction setting and context design. This means that instead of repeatedly exposing the same advertisement, it is necessary to understand the consumer's situation through data and select appropriate messages and expressions for each moment.
The 'Context-Responsive Creative' presented by DXE is a method that combines data, technology, media, and creative to change advertising outcomes according to the exposure situation. It goes beyond using AI to reduce ad production time and extends the scope of technology application to the moment consumers encounter the advertisement.
Changing products after filming and switching ads according to the weather… Technology that reads context
The first example is Virtual Product Placement (VPPL). VPPL is a technology that uses AI to naturally insert branded products into completed videos or replace them with other products. Because it allows for the exposure of different products tailored to the country, time, and audience characteristics of the content's release, multiple advertising campaigns can be run using a single original video.
The scope of technology application is also expanding from simply placing products in the background to enabling characters to use them directly. By utilizing this, production companies can reduce the costs and time required for additional filming, while advertisers can convey product features and usage scenes without disrupting the flow of the content.
In outdoor advertising, real-time data determines the context. By integrating weather, time, pedestrian traffic, and traffic volume data with Downtown Digital Outdoor (DOOH) and smart bus shelters, different materials can be displayed on the same billboard depending on the situation.
DXE presented an example of a method that automatically selects jelly shoe advertisements when it detects commercial areas with high female foot traffic during daytime hours when the temperature is 28 degrees or higher. It is a structure that takes into account not only the location where the advertisement is installed but also the weather and the moving population at that moment.
DXE also converted the event's official 2D promotional video into 3D anamorphic content and broadcast it on a large DOOH screen on the exterior wall of the Grand Josun Busan Hotel near Haeundae. 3D anamorphic video must create a sense of depth from a specific viewing angle by calculating perspective distortion based on the building structure, viewing angle, and LED panel placement. This project is an example of applying the strategy proposed by DXE to actual outdoor media.
Team Leader Lee Yu-gyeom said, “The essence of the AI era is to weave data, technology, media, and creativity into one, with the consumer’s moment at the center,” adding, “We will open a new context-centered advertising paradigm by continuously showcasing campaigns where creativity and media are organically combined.”
同じ看板も瞬間ごとに変わる…。 DXEが提示した「コンテキスト型広告」
生成型AIが広告制作の速度と表現範囲を急速に拡大している。誰もが一定レベル以上のイメージと映像を作れるようになり、単純な生成技術だけで広告を差別化することは難しくなった。広告業界の質問も「何を作れるか」から「誰に、いつ、どんなメッセージを伝えるか」に移動している。 CJ ENMシリーズデジタル広告代理店DXEは、このような変化を消費者の瞬間と環境に反応する「状況反応型クリエイティブ」と定義した。
DXEは去る8月に開かれた「2026釜山国際マーケティング広告制」で「AI is Dead、今残ったのはアイデア」をテーマに発表した。イベントには第一企画とWPPメディア、デンツ、オギルビー、ネットフリックスなど国内外の広告・コンテンツ企業関係者が参加した。
発表を引き受けた理由兼DXEクリエイティブチームチーム長は、AI時代には創作の中心が生成から方向設定とコンテキスト設計に移っていくと診断した。同じ広告を繰り返し公開するのではなく、消費者の状況をデータとして把握し、瞬間ごとに適切なメッセージと表現を選択しなければならないという意味だ。
DXEが提示した「状況反応型クリエイティブ」は、データと技術、メディア、クリエイティブを組み合わせて露出状況に応じて広告結果を変える方式だ。広告制作時間を短縮するためにAIを使用することを超えて、消費者が広告に触れる瞬間まで技術の適用範囲を拡大する。
撮影後、製品を変え、天候に応じて広告を交換…文脈を読む技術
最初のケースは、仮想間接広告であるVPPL（Virtual Product Placement）です。 VPPLは撮影を終えた映像にもAIを活用してブランド製品を自然に挿入したり、他の製品と交換する技術だ。コンテンツが公開される国や時期、視聴者の特性に合わせてそれぞれ異なる製品を公開することができ、一つのオリジナル映像で複数の広告キャンペーンを運営できる。
技術の適用範囲も背景に商品を配置するレベルで登場人物が製品を直接使用するように実装する段階に拡大している。これを活用すれば、製作会社は追加撮影に必要なコストと時間を減らし、広告主はコンテンツの流れを損なうことなく製品の機能と使用シーンを伝えることができる。
屋外広告では、リアルタイムデータがコンテキストを決定します。都心デジタル屋外広告（DOOH）とスマートバスシェルターに天気と時間、流動人口、交通量データを連動すれば同じ広告板でも状況によって異なる素材を露出することができる。
DXEは、気温が28度以上の昼間の時間帯に女性流動人口が多い商圏を感知すると、ゼリーシューズ広告を自動的に選択する方式を例として提示した。広告が設置された場所だけを基準にするのではなく、その瞬間の天気と移動人口まで一緒に反映する仕組みだ。
DXEはイベント公式2D広報映像を3Dアナモルフィックコンテンツに切り替え、海雲台近くのグランド朝鮮釜山ホテル外壁の大型DOOHに送出した。 3Dアナモルフィック映像は、建物構造と観測角度、LEDパネル配置に基づいて遠近歪みを計算し、特定の視野で立体感を実現しなければならない。今回の作業はDXEが提案した戦略を実際の屋外媒体に適用した事例だ。
理由兼チーム長は「消費者の瞬間を中心に置き、データ・技術・メディア・クリエイティブをひとつにまとめるのがAI時代の本質」とし「クリエイティブとメディアが有機的に結合されたキャンペーンを継続的に披露し、脈絡中心の新しい広告パラダイムを開いていく」と話した。
即使是同一块广告牌，每时每刻都在变化……这是由DXE推出的“情境广告”。
生成式人工智能正在迅速拓展广告制作的速度和表达范围。如今，任何人都能创作出达到一定质量的图像和视频，因此仅凭简单的生成技术很难使广告脱颖而出。广告行业面临的问题也从“可以创作什么”转变为“向谁、何时以及传递什么信息”。隶属于CJ ENM的数字广告代理公司DXE将这种转变定义为“情境响应式创意”，即根据消费者所处的时刻和环境做出反应。
DXE 在去年 8 月举行的“2026 釜山国际营销与广告节”上发表了题为“人工智能已死，唯有创意永存”的演讲。国内外广告和内容公司的代表出席了此次活动，其中包括 Cheil Worldwide、WPP Media、电通、奥美和 Netflix。
DXE创意团队负责人李裕谦在演讲中指出，在人工智能时代，创作的重点已从广告素材的生成转向方向设定和情境设计。这意味着，与其反复投放相同的广告，不如通过数据分析了解消费者的处境，并针对每个时刻选择合适的广告信息和表达方式。
DXE推出的“情境响应式创意”是一种融合数据、技术、媒体和创意的方法，能够根据广告曝光情境调整广告效果。它不仅利用人工智能缩短广告制作时间，更将技术应用范围扩展到消费者接触广告的那一刻。
拍摄结束后更换产品，并根据天气切换广告……这种技术能够读取上下文信息。
第一个例子是虚拟产品植入（VPPL）。VPPL 是一种利用人工智能将品牌产品自然地插入到已完成的视频中，或用其他产品替换现有产品的技术。由于它可以根据内容发布所在国家/地区、时间和受众特征来展示不同的产品，因此可以使用单个原创视频开展多个广告活动。
技术应用范围也从简单的产品背景展示扩展到让角色直接使用产品。通过这项技术，制作公司可以减少额外拍摄所需的成本和时间，而广告商则可以在不中断内容流畅性的情况下传达产品特性和使用场景。
在户外广告领域，实时数据决定了广告内容的呈现方式。通过将天气、时间、行人流量和车流量数据与市中心数字户外广告（DOOH）和智能公交候车亭相结合，可以根据不同情况在同一块广告牌上展示不同的广告素材。
DXE展示了一种方法，该方法能够在白天温度达到或超过28摄氏度时，自动检测人流量大的商业区域，并据此选择投放果冻鞋广告。该方法不仅考虑广告的安装位置，还考虑当时的天气状况和人流情况。
DXE还将活动的官方2D宣传视频转换成3D变形视频，并在海云台附近釜山格兰德朝鲜酒店外墙的大型户外数字屏幕（DOOH）上播放。3D变形视频需要根据建筑结构、观看角度和LED面板位置计算透视变形，从而从特定观看角度营造出深度感。该项目是将DXE提出的策略应用于实际户外媒体的一个范例。
团队负责人李裕谦表示：“人工智能时代的本质是将数据、技术、媒体和创意融为一体，以消费者的体验为中心。”他补充道：“我们将通过不断展示创意与媒体有机结合的广告活动，开启以情境为中心的新广告模式。”
Même un même panneau publicitaire change à chaque instant… « Publicité contextuelle », présenté par DXE
L'intelligence artificielle générative (IA générative) accélère considérablement la production publicitaire, tant en termes de vitesse que de portée. Désormais, chacun peut créer des images et des vidéos d'une certaine qualité, rendant difficile la différenciation des publicités par de simples technologies génératives. Les questions auxquelles est confronté le secteur publicitaire évoluent également : il ne s'agit plus de savoir « que peut-on créer ? » mais plutôt « à qui, quand et quel message diffuser ? ». DXE, agence de publicité numérique affiliée à CJ ENM, qualifie cette évolution de « création contextuelle », qui s'adapte à l'instant et à l'environnement du consommateur.
DXE a présenté ses travaux lors du « Festival international du marketing et de la publicité de Busan 2026 » qui s'est tenu en août dernier, sur le thème « L'IA est morte, il ne reste que les idées ». Des représentants d'entreprises de publicité et de contenu nationales et internationales, dont Cheil Worldwide, WPP Media, Dentsu, Ogilvy et Netflix, ont assisté à l'événement.
Lee Yu-gyeom, chef d'équipe de l'équipe créative DXE, a présenté le exposé et a constaté qu'à l'ère de l'IA, la création publicitaire se concentre désormais moins sur la génération que sur la définition d'une orientation et la conception du contexte. Autrement dit, au lieu de diffuser sans cesse la même publicité, il est nécessaire de comprendre la situation du consommateur grâce aux données et de sélectionner les messages et les expressions les plus appropriés à chaque instant.
La « création contextuelle » proposée par DXE est une méthode qui combine données, technologie, médias et créativité pour adapter les résultats publicitaires au contexte d'exposition. Elle va au-delà de la simple utilisation de l'IA pour réduire les délais de production publicitaire et étend le champ d'application de la technologie jusqu'au moment où le consommateur entre en contact avec la publicité.
Changer de produits après le tournage et adapter les publicités à la météo… Une technologie qui analyse le contexte
Le premier exemple est le placement de produit virtuel (PPV). Le PPV est une technologie qui utilise l'IA pour intégrer naturellement des produits de marque dans des vidéos déjà publiées ou les remplacer par d'autres produits. Grâce à sa capacité à diffuser différents produits en fonction du pays, de la période et des caractéristiques de l'audience lors de la publication du contenu, plusieurs campagnes publicitaires peuvent être menées simultanément à partir d'une seule vidéo originale.
Le champ d'application de cette technologie s'étend désormais bien au-delà du simple placement de produits en arrière-plan : elle permet aux personnages de les utiliser directement. Grâce à cela, les sociétés de production peuvent réduire les coûts et le temps de tournage supplémentaires, tandis que les annonceurs peuvent présenter les caractéristiques des produits et des scènes d'utilisation sans interrompre le déroulement du contenu.
En matière de publicité extérieure, les données en temps réel déterminent le contexte. Grâce à l'intégration des données météorologiques, horaires, de fréquentation piétonne et de volume de trafic avec les solutions d'affichage numérique extérieur (DOOH) et les abribus intelligents, différents contenus peuvent être diffusés sur un même panneau publicitaire en fonction des circonstances.
DXE a présenté un exemple de méthode qui sélectionne automatiquement les publicités pour chaussures en plastique transparent lorsqu'elle détecte des zones commerciales à forte fréquentation féminine en journée, par une température de 28 degrés ou plus. Ce système prend en compte non seulement l'emplacement de la publicité, mais aussi les conditions météorologiques et la circulation des personnes à ce moment précis.
DXE a également converti la vidéo promotionnelle 2D officielle de l'événement en contenu 3D anamorphique et l'a diffusée sur un grand écran DOOH installé sur la façade de l'hôtel Grand Josun Busan, près de Haeundae. La vidéo 3D anamorphique doit créer une impression de profondeur depuis un angle de vision précis en calculant la distorsion de perspective en fonction de la structure du bâtiment, de l'angle de vue et de l'emplacement des panneaux LED. Ce projet illustre l'application concrète de la stratégie proposée par DXE aux médias extérieurs.
Le chef d'équipe Lee Yu-gyeom a déclaré : « L'essence de l'ère de l'IA est de fusionner données, technologie, médias et créativité en un tout, en plaçant le consommateur au centre », ajoutant : « Nous ouvrirons un nouveau paradigme publicitaire contextuel en présentant continuellement des campagnes où créativité et médias se combinent naturellement. »